Sei sicuro di conoscere i tuoi concorrenti?

Più volte abbiamo avuto modo di sottolineare l'importanza della Competitive Intelligence (CI) come sistema in grado di supportare la strategia aziendale con informazioni utili e puntuali, seguendo il principio:

The Right Information in the Right Format to the Right Person at the Right Time

Gli strumenti utilizzati per la CI, i contenuti e le scelte che ne derivano dipendono molto dall'orizzonte a cui si fa riferimento, sia esso di breve periodo (approccio tattico) o di medio e lungo periodo (approccio dinamico).

La stessa definizione del termine "concorrenza" è diversa a seconda dell'approccio utilizzato: si fa riferimento ai concorrenti diretti nel caso di approccio tattico, arrivando considerare anche i concorrenti potenziali che possono individuare nuove tecnologie o modalità di creazione del vantaggio competitivo nel caso di approccio dinamico.

Di seguito una piccola guida per chi si occupa di CI (e non solo!).

1. Definisci il tuo target di riferimento e l'obiettivo da raggiungere

Molto spesso le aziende sono fagocitate dalla gestione "day-by-day" e dalla velocità di cambiamento del mercato: in tal modo, si concentrano solo sulle scelte di breve termine, seguendo un approccio tattico. è importante invece non perdere di vista gli obiettivi che si vogliono raggiungere, in modo da pianificare per tempo e porre in atto tutte le possibili azioni per massimizzarli.

2. Fai le domande giuste e cerca le informazioni in modo efficiente

Per fornire un supporto di CI in linea con le esigenze del management occorre fare le domande giuste al management - e questa è forse una delle sfide più difficili per l'analista di CI! Comprendere le informazioni che servono al business e comprendere il loro impatto sulle decisioni aziendali e sulla situazione di mercato richiede tempo, pazienza e una buona dose d'intuizione. A tale scopo, è sicuramente d'aiuto individuare gli attori che si trovano nell'ambiente competitivo e le forze che lo regolano: concorrenti, tecnologie, consumatori, fornitori, nuovi entranti, nuove tendenze di settore e così via, utilizzando idonei strumenti di analisi per individuare le interrelazioni fra i vari elementi e le possibili conseguenze in termini di scenari di mercato.

3. Analizza le informazioni per individuare opportunità e minacce

Un piano strategico che non includa previsioni (e intuizioni) sul futuro è sicuramente destinato a fallire. L'obiettivo dell'analisi del processo di CI è fornire "insight" ed "early signals", in modo da poter cavalcare nuove opportunità ma anche minimizzare i rischi e ridurre gli errori.

Anche "sotto stress" il management non può permettersi di prendere decisioni che non si basino su un'analisi approfondita e puntuale delle informazioni di mercato. E certamente, competere in modo efficiente significa non solo monitorare i concorrenti già esistenti e l'attuale situazione di mercato ma arrivare a fotografare l'ambiente competitivo futuro in modo dinamico, ponendosi le seguenti domande:

• In quale business è ora la tua azienda?
• Quali tecnologie potranno influenzare la tua attività e le preferenze dei consumatori?
• Quali saranno le opportunità che potrebbero aprirsi in caso di "disruption" nel tuo mercato di riferimento?
• Quali competenze e capacità servono per cogliere queste opportunità?
• Cosa stai facendo per proteggere il tuo business da concorrenti attuali e potenziali?
• Sei a conoscenza di cambiamenti esterni che potrebbero influenzare il tuo mercato e ti stai preparando al loro impatto ?

Chi si occupa di analisi competitiva deve darsi da fare per essere in grado di rispondere a queste domande e fornire gli "insight" corretti e tempestivi al management, in modo da mantenere costante la competitività nel proprio settore.

Fonti: Adattato da B.Bensoussan "Who is your competition?"

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